Говорить это дешево: миф о фокус-группе

Опубликованно 18.02.2018 07:56

В начале 1950-х годов, компания Бетти Крокер была проблема: американских домохозяек понравилась идея смеси для кексов, но они на самом деле не покупать его. И поэтому компания обратилась к Эрнеста Дихтера, Венский психолог, который был пионером новый вид исследования рынка, и попросил его выяснить, почему.

В то же время, относительно новой обработке-пищевая промышленность твердо решил толкать готовыми пищевыми продуктами. Замороженные продукты пользуются толчок во время войны из-за нормирования олова, и первые замороженные готовые блюда были начаты в 1952 году. Все больше женщин работают вне дома, что делает удобство этих блюд особенно привлекательным. Доходы тоже растут, во время этого послевоенного периода, что дало семьям больше денег тратить на предметы первой необходимости, и пробовать новые блюда. Не все такие продукты были новыми – полуфабрикат, в конце концов, были вокруг в течение многих десятилетий, но в этот послевоенный климат, пищевой промышленности предположил, что будет гораздо больший рынок для них. И еще, полуфабрикат продажи были медленными.

Дихтер, который назвал свою работу “мотивационные исследования”, дать ответ на вопрос, используя относительно новый инструмент: фокус-группа. Группы дихтер на Бетти Крокер диагностировал болезнь – женщины чувствовали себя виноватыми, что они не занимались работой выпечки торт для своей семьи. Блюда приготовленные продукты заставляло их чувствовать себя неадекватными.

Фокус-группы, который получил широкое распространение в 50-е годы, могли бы осветить психологические сложности, которые блокировали покупательские привычки женщин. В одной фокус-группы в этот период, женщина сделана оговорка по Фрейду: “особенно, когда я тороплюсь, мне нравятся продукты, которые отнимают много времени.” Ее обмолвка, в контексте беседы, показали противоречивые чувства женщины о полуфабрикатах, хотя она, кажется, восприняла их. Как модератор, Альфред Голдман, позже напомним, в статье 1964 года для торговли журнал, что подсовывают вдохновил других женщин в группе, чтобы говорить более открыто о том, как они чувствовали вину за подачей подготовленные продукты для своих семей.

Дихтер был творческий придумывать решения проблем, что фокус-группах выявили. Как Билл Schlackman, коллега Дихтера, будет вспомнить спустя годы, в данном случае решение было успокоить домохозяек вину, давая им чувство участия. “Как это сделать?” Он улыбнулся. “Добавив яйцо”. С помощью этого простого приспособления к рецепту, продажи кондитерских смесей снял. Это был ранний фокус-группы, маркетинговый Триумф.

Фокус-групп, на протяжении прошлого века в форме почти каждый аспект нашей жизни, от смешивания торт для куклы Барби. Почти ничего не запустили в мир без фокус-группы. С конца 1980-х, они даже затронули политические дискуссии, которые в конечном счете определяют, в каком обществе мы можем иметь, не говоря уже о зубной пасте, которые мы используем, сериалы, которые мы смотрим, новости, медиа, которые мы потребляем, и видео-игры, которые мы играем. Фокус-группы также помогли создать и питают, казалось бы, безграничное культуре консультаций, в которых обычные люди взвешиваются на все, прежде чем люди, отвечающие принять решение. Опираясь на социальные медиа и другие технологии, в рамках таких консультаций, в последние годы расширила свое присутствие с головокружительной скоростью, что позволяет компаниям агрегировать мнения и чувства миллионов потенциальных клиентов.

zamena_caption

Фокус-группы были разработаны первые в науке – ученых с государством контракты поставлена задача более эффективно продавать Второй мировой войны для американского народа. Почти в то же время, подобные методы были разработан Британской Лейбористской партии, чтобы помочь им понять, почему так много рабочего класса избирателей превращая консервативные. Интеллигенция несет ответственность за идею фокус-групп, многие из которых, как Дихтер, были европейскими, и психоанализ – пошел работать в рекламных агентствах, и в компаниях, занимающаяся исследованиями рынка, как это делали их ученики. В эти коммерческие параметры, они разработали дальнейший метод. Сегодня почти все компании из списка Fortune 500 используют фокус-группы, особенно для имиджевой рекламы, общественного контроля изображения и маркетинга. По данным исследователей ESOMAR, глобальный рынок-исследовательского объединения, глобальные затраты на фокус-группы в 2012 году составил около 4,6 млрд. (?3,27 млрд.).

Как яйцо Дихтер, в фокус-группе дает нам ощущение, что мы участвуем. Социолог Эрвинг Гоффман писал в 1959 году: “везде обществами, если они будут обществах, должны мобилизовать своих членов в качестве саморегулируемой участников социальных контактов. Одним из способов мобилизации личности для этой цели лежит через ритуал”. Если это так, то фокус-группа-это сторона ритуала для нашей рыночной демократии, в которой политические и коммерческий успех достается тем, кто сможет завоевать наши голоса и наши потребительскими долларов. Она также учит нас показывают только то, что корпоративные и политические элиты нуждаются в нас, чтобы выявить эти конкретные убедительные проекты, и помогает нам играть наши роли в обществе, где всего несколько человек удержать реальную власть.

Но что делать, если фокус-групп также был частью процесса, в котором гражданства было сокращено до потребительство – совокупность выбранных пассивно, под давлением? Фокус-группы показывают наши желания – за лучшую жизнь, за участие, за власть, чтобы быть услышанным, но они также ограничивают их? Возможно, это процесс, посредством которого наши устремления станут намного меньше. Мы говорим, мы чувствуем, возможно, что кто-то слушал, и мы больше ничего не требуют.

Что ни тема – путешествия, порошок или рак молочной железы – фокус-группа имеет определенные общие черты. Это обсуждение среди небольшой группы, как правило, численностью от восьми до 12 человек. Под руководством специально обученного модератора, разговор предназначен для ответа на конкретные вопросы для клиента: отсюда и термин “фокус”. Даже если это, кажется, накатил, или побродить со следа, модератор обычно знает, куда он идет. Часто, клиент, наблюдая через одностороннее зеркало из соседней комнаты. Модератор мог получать замечания от клиента в ходе обсуждения – возможно, требуя, чтобы она вам разговор в нужное русло, или что она щупа немного сложнее: как присутствующие чувствуют О внесении растворимый кофе в уединении их собственных домов?

Процесс выглядит как демократия в действии, и большинство людей с удовольствием участвую. Еще фокус-групп широко презираемые. Общественность возмущается посредственные результаты фокус-группы в мире, чувствуя, что культура консультацию у нашего политика, развлечения и просто обо всем остальном. Клиенты, которые комиссия фокус-группы, чтобы дать обратную связь на новый продукт или политическая инициатива возмущает обязаны прислушиваться к мнению простых, не сведущие люди, и часто чувствуют себя униженными в своих суждениях. Каждый мнит участники должны быть идиотами. Поскольку они остаются очень популярным способом понимание потребительских вкусов и мнений избирателей, почему мы их так ненавидишь?

zamena_caption

Смотреть фокус-группа принуждает нас смотреть на наше недовольство наших сограждан. Эта недомогание приобретает особо острый характер во время американской предвыборной кампании, когда каждый раз, когда вы включаете телевизор, консервативный социолог Фрэнк Лунц – пожалуй, главный виновник поворачивая фокус-групп в развлекательных теле – видно, “измерение температуры” в группе средних американцев.

Во время одной такой сессии в 2008 году избирательную кампанию, я смотрел с другом, зачаровали, как волнистой зеленой линией показано, как эта группа упорно не определившихся избирателей, собранных Лунц и вооруженных с электронными циферблатами, чтобы обозначить свое настроение, чувствовала дебаты между Джоном Маккейном и Бараком Обамой. Они любят, когда Барак Обама заявил, что “энергетическая независимость”? (О, да, довольно много! Линия пошла вверх.) Или когда Джон Маккейн заявил: “всплеск работает”? (Хмм, не так уж и много – линия провисла.) Мой друг и я были так обеспокоены "зеленой линии", что порой мы не могли должным образом сосредоточиться на дискуссии.

Но обсуждение фокус-группы становится еще более убедительным, если неловко, телевизор. Мы не обязательно хотим знать, как определились наши друзья-американцы были на актуальные вопросы дня. После того, как мы наблюдали в ужасе тишине несколько минут, моя спутница ахнула: “кто эти ужасные люди?”

Действительно, кто? Они ты и я, в некотором смысле, что объясняет, почему они ни так хороша, ни как сформулировать, так как большинство людей на телевидении. Это также объясняет, почему мы относимся к ним с проблемными смесь признания и отчуждения. Высмеиваются на фокус-группе и ее участникам равных возможностей формой элитаризма, что мы все можем разделить на.

Но наиболее интенсивная враждебность исходит от людей, фокус-группа собирается, чтобы помочь. Хорошо-известный клиентов ненависти фокус-групп часто шутили в отрасли. Когда я говорил Энди Такер, партнер прикладные исследования и консалтинг, исследования рынка фирма, базирующаяся в Нью-Йорке, волноваться о комментарий моего друга, он был в восторге. “Мы собираемся положить, что на входе в здесь!” сказал он, жестикулируя в его конференц-зале. Он признает сантиментов, потому что это один, что его клиентам выражать все время. Клиенты “всегда ненавидят участников”.

Для многих специалистов по маркетинговым исследованиям, ненависти клиентов, кажется, чтобы проверить процесс – демонстрируя, что фокус-группы действительно представляют широкой общественности. Корпоративные клиенты смотрят на потребителей из-за зеркало “собрание своих хозяев”. По мнению такера, клиенты ненавидят участники фокус-групп, потому что элиты – то есть, политические и правящие классы корпоративные и профессиональные классы, которые делают большую часть этих правителей мышление для них – ненавижу слушать людей.

“Есть много снисхождения”, - согласился другой ветеран исследователь рынка, Юлия Штром, за чаем в ее квартире на Манхэттене. Штром считает, что клиенты делают слишком много того, что участники не платят. (Есть исследователи, рынок тоже, кто считает, что большинство участников не только ради денег.) “Клиенты считают, что [группы] платят, это контракт, и отрицает какую-либо нужно иметь уважение или благодарность. Многие клиенты говорят, сколько [респондентов] платят. Они действительно hyperfocused на что”.

Клиенты также возмущает тот факт, что они, специалисты, нужно слушать людей, которые ничего не знают о своих местах. Кара Jesella, бывший редактор подростковой моде, была на стороне клиента в процессе фокус-группы для нескольких медиа-компаний, и описал девочки-подростки, которые регулярно тестируются, что журнал, как “порочный”. Она продолжила: “знаешь что? Во всех тех, кого я видел, люди очень любят критиковать. Там куда больше критики, чем сказать: "мне нравится это".’” Она напомнила, громоздкость установки. “Мы сидим там, и они, критикуя то, что они знают, что мы создали.”

Негативность может быть болезненным для клиента, чтобы слышать. Но некоторые участники рассматривают это как свою обязанность. Тури Райдер провел некоторое время в качестве “фокус-группа мамы” и написала эссе о своем опыте: “эти занятия как терапия – один должен быть честным, или он не работает. Если новый логотип сайта-это некрасиво и выглядит смутно сексуальным, это мой долг, так сказать. Я помогаю компании добиваться успеха. Было бы неправильно, чтобы быть дипломатичным. Думаю, все деньги они платят, чтобы получить это право”.

zamena_caption

Это также верно, что относительная анонимность фокус-группы делает его более безопасным для участников на негативные комментарии, чем для людей внутри компании, которые могли бы поделиться своими опасениями. Как Райдер говорит: “Я летаю под радаром. Они знают только обо мне, что у них в профиле. Люди по другую сторону стекла никогда не увидишь меня снова”.

Еще одна жалоба от клиентов является то, что люди в фокус-группах не целевого потребителя. Джозеф Дж Павел, менеджер по маркетинговым исследованиям для женской гигиены в Кимберли-Кларк, рассказала Маркетинговый Новости в 1976 году, что люди из этого ведомства будет сидеть за экраном во время фокус-групп, и когда все закончилось, они сказали бы: “мальчик, ты принес в кучу тупых потребителей. Наш потребитель не так. Наш потребитель молодая, сложный и яркий. Вы принесли в кучу чайников ... они ничего не знают об этом продукте.”

Многие клиенты возмущаются наглостью участников фокус-групп, которые (по их мнению) иметь слишком много уверенности в своих собственных мнений, и слишком мало смирения о собственном отсутствия опыта. Большую часть времени, клиенты ненавидят участники, поскольку эти простые люди дают невыносимой реальности: “[клиенты] не могу поверить, что их клиенты не заботятся о них или их продуктов”, - говорит Энди живота.

Исследование отрасли отстаивает свои фокус-группы: для них, ненависть к клиентов является частью того, что легитимирует метод. “Мы, как правило, чтобы нанять здесь хорошие люди”, - сказал Такк, “и они действительно шокирован, как про клиентов о потребителей”.

Но эмоциональные инвестиции исследователей участников выходит за их сопереживание: модераторы, как правило, считают, вложенные в идеалистическое видение своей профессии. Они считают, что они действительно прислушивались к голосу народа, делая мнение обычного человека вопрос. Они чувствуют, что есть что-то облагораживающее, чтобы позволить людям говорить. “Я считаю себя в качестве защитника интересов потребителя”, - говорит Донна Фуллертон, кто был модерирование фокус-групп для основных марок с 1980-х годов. “Есть вещи, которые люди говорят, что будут манипулировать и использовать для продвижения товаров и услуг, которое можно не нужно, это правда”, - отмечает Фуллертон. “Но я думаю, что моя ценность приходит от уха для людей и слышать, что они думают”.

История фокус-группы-это история взаимоотношений между элитами и массами. Нынешняя культура консультацию процветал и становятся все более необходимыми в период, в течение которого фактическая власть простых людей по отношению к богатым – будь то в работе или на политической арене обострилась. Прослушивания не такой же, как разделение власти. В то же время, что наше общество стало более неравным, и пробелы в повседневной жизни намного шире, нужно слушать только возросла более очевидным. Простых людей, особенно рабочего класса, женщин – нет политической или экономической власти. Кроме того, чтобы телеграфировать некоторые желания таких людей культурных, политических и корпоративных элит, фокус-группы-это ритуал, позволяющий элите, чтобы отправить сообщение, что они слушают (и иногда даже отвечает).

За последние полтора десятилетия, когда протестующие собрались защищать левые ценности – ценности равенства и включения – они скандировали: “это выглядит демократия.” Фокус-группа, будет ли созвано в офисе парка в городе Колумбус, штат Огайо, или в ярко освещенном конференц-зале на Мэдисон-Авеню, вовсе не выглядит демократия. Но фокус-группа, в некотором смысле, что демократическое участие сейчас чувствует. Это один из способов мы разбиваем яйцо и чувствуем, что мы делаем что-то. Он был частью эволюции нашей выразительные демократия – это общество, в котором выражение мнения резко демократизировать, а распределение все остальное, что вопросы (политическую власть, деньги) только возросла более резко неравные.

Фокус-группа предлагает нам опыт, имеющих право голоса и возможность влияния в мире, который предлагает большинство людей, практически не контролируют свою жизнь, и мало возможностей на что-то влиять. “Возможно, они будут использовать мою идею!” - одна надежда. Может быть, фильм окончание я голосовал на возобладает, спасая зрителей по всему миру от грусти или банальность. Или, возможно, я буду видеть мой собственный язык в этом антацидное коммерческих. Фокус-группа – с бренд-менеджеры, менеджеры кампании и всякие другие важные люди за зеркалом тревогой ловят каждое слово шумного обсуждения этих простых людей – можете чувствовать себя как популист Триумф. Это занимает довольно ритуал, чтобы произвести это чувство.

Традиционно, люди продвигали свои интересы путем организации и противостояние сильных мира сего. Они делают это путем совместной работы в группах. Фокус-группа использует этот кооператив импульс, но ее единственным результатом является производство данных, которая служит интересам сильных мира сего. Группы часто средство – действительно, для тех, кто без денег, единственный способ – построения власти, но фокус-группа, как и отдельный индивид, может только предоставить информацию. Поэтому фокус-группа-это типичный ритуал, чтобы заимствовать фразу историка Лизабет Коэн, “потребитель Республика”.

Большинство людей в корпоративной или политической элиты нет идеи, что большинство людей – чьи голоса или потребительскими долларов им очень нужно, чтобы выиграть – не нравится. Они не знают людей, не похожих на себя. Элиты живут в разных районах и имеют различные ценности и привычки у большинства людей. Говоря о клиентах по другую сторону зеркала, бывший модератор Кара Гилмор говорит: “многие из этих людей действительно оторваны. Они думают, что у них есть все ответы, потому что они профессионалы. Но когда был последний раз, когда они ходили по магазинам в среднем торговый центр? Они никогда не магазин в среднем торговом центре. Они получают всю свою одежду в образец продаж”.

Эта огромная пропасть в мышлении и повседневной жизни между обычными людьми и элитой является причиной фокус-группы должен существовать вообще. В США, на фоне беспощадной середине века антикоммунистических пропагандистских кампаний и чисток, с успешным радикальных и популистских политических движений, в прошлое, мы примирились к элитам. Но для потребительского капитализма и демократии процветать, те элиты потребуется способы измерения мысли и чувства остальных. Правящих классов – и даже профессиональных управленческих классов, которые принимают решения за тех правителей – может быть все более оторванными от обычных людей, но они должны были знать, что люди хотели, чтобы их продать вещи и получить их голоса.

Фокус-группы могут помочь достичь демографических групп, которые не очень хорошо представлены среди корпоративной элиты. Высшего руководства, преимущественно белый и мужчина, например, несомненно, имеет проблемы, перспективы цветные женщины. Ревлон узнал об этом, когда в 1990-х годах он испытал рекламную кампанию для крем от природы, волосы переболее, в фокус-группы афро-американских женщин, возглавляемая черная женщина-модератор. Как Ричард Киршенбаум и Джон Бонд – основателей Киршенбаум, облигаций и партнеров (КБ&p) И агентство, которое ребрендинг продукта – пишут в своей книге под радаром, фокус-групп были откровением для косметики гигант.

Исследователи обнаружили, что вместо того, чтобы быть счастливым, что именитые компании, такие как Ревлон продукт для чернокожих женщин, участники фокус-группы нашли название отталкивает. В Киршенбаум и слова Бонда, женщины видели в ней “белой компании”. Ревлон были с черные модели в ее “самые красивые в мире женщины носят кампании Ревлон”, но чернокожих женщин в фокус-группах не чувствовал себя в их лице.

Иллюстрация: Леон Эдлер для опекуна

Они чувствовали себя отчужденными образами: супермодели Беверли Джонсон были светлокожие и носил наращенные волосы, так и потребителей в группы считают, что они были “белого цвета”. Киршенбаум и Бонд вспоминал: “то, что мы обнаружили, было так удивительно, потому что никто никогда не спрашивает, прежде чем задавать правильные вопросы, и ответы, которые мы получили, были очень отличается от того, что мы или Ревлон первоначально думали”.

Фокус-группы часто раскрывает то, что лежит за пределами элиты пузырь, который не только ограничен по привилегированным опыт или культурный образец, но и определенные политические предположения. Юлия Штром, который работал с живота на прикладные исследования и консалтинг, напоминает проект швейной компании, тестирование реакции потребителей на экологически чувствительные линии одежды отличаются от нас побережье и на Среднем Западе: “мы сделали группы в Сент-Луисе [Миссури], Вестчестер [Нью-Йорк] и Сан-Франциско. И это было довольно сильно, разница в сознании людей об экологии и окружающей среде. Сент-Луис: милые люди, и они не могли заботиться меньше. На самом деле, они были чем-то обижены об шумиха о состоянии окружающей среды ... их идея о том, экологически сознательных, возможно утилизировать.”

Фокус-группы появились именно из-за таких резких точек разрыв между элитами и остальным. В то время как демократии и потребительства зависит от участия простых людей, и действительно, должны быть приведены в действие их желания, выяснилось, в течение прошлого века, что капитализм в американском стиле позволит обеспечить экономическое, политическое и культурное господство малочисленной элиты. Фокус-группа стала одной из многих (весьма несовершенная) способы управления это противоречие.

Мы должны ценить многое из духа фокус-группы прослушивания и участия, но мы не должны довольствоваться культуры консультации. В последнее десятилетие простые люди всего мира объединяются против плутократии и требуют более демократического и инклюзивного институтов, будь то в "арабской весне", Оккупируй Уолл-Стрит или черные жизнь имеет значения. Политические движения мятежников поддержал Берни Сандерса в США, Джереми Корбин в Великобритании, или позвонив по женской удары по всему миру. Эти содержат семена движении, что только возможно, от лепета и DIN консультаций и влияние, спросите: “а что, если мощные институты сделал для нас больше, чем просто слушать?”

Проблема с культурой консультацию не что элиты слишком часто слышать от людей. Проблема в том, что консультации недостаточно: в лучший мир, люди бы гораздо большей властью, будь то в культуре или политике, и гораздо больше возможностей для участия.

Политики теперь что касается “участия граждан” настолько важным, что они регулярно нанимают специализированные частные фирмы или некоммерческие организации для управления общественной дискуссии о местных политических решений. Фокус-групп, встреч и других форм опосредованной разговор теперь сопровождать наем школа управдома или реконструкции центральной части города. Было проведено обширное исследование о том, какие формы взаимодействия работать лучше, но небольшие группы во главе с ведущим до сих пор распространены, и консультантов стала направлять эти процессы.

Успех вирусной кампании, такие как черный живет материя, конечно, поставить важнейшим социальным вопросам в политический разговор – но социальные сети опутаны нам более глубоко с культурой консультацию, что в конечном итоге служит тем во власти лучше всех. Корпоративные элиты, до сих пор делают отличную работу, используя процесс прослушивания, чтобы привлечь наши голоса и наши расходы. Мы, люди, тем временем, изо всех сил стараясь быть услышанным в отношениях, которые на самом деле ничего менять, потому что голос не совпадает с историей.

Но культуру консультации – ли в фокус-группы, фан-фантастики блоге или сайте TripAdvisor отзыв – краны на наше желание быть творческим, чтобы взаимодействовать с другим и, чтобы сделать разницу в мире. Где фокус-групп обратили нас в разговоре с нашими согражданами и дал нам чувство, что кто-то с силой можно слушать, социальные медиа сделал, что еще более эффективно. От inboxing к мысли души: как бизнес-фуфло взял Подробнее

В лучшем случае, культура консультация всегда просил нас представить, что мы хотим, и обсуждать это с другими. Мы можем представить себе ребенка протрите, мы могли бы лучше, но мы можем себе демократию? Мы можем поговорить об этом? Мы можем себе представить обычные люди, как и мы, имеющие влияние, что является более значимым, чем искаженные и заикался входные мы предлагаем в эти безвоздушного номера? Может ли культура консультацию уступит место чему-то более радикально-демократическое?

Как история фокус-групп показывает, элиты всегда были более чем счастливы, чтобы дать нам микрофон. Чтобы получить больше, вы должны иметь стратегию, а теория, как можно взять власть. Даже наших форм инакомыслия зеркало ритуал фокус-группы. Мы не можем оставаться в ловушке в разговоре, так же приятно, как это. Мы должны научиться переходить нашей беседы: дать голос к организации, уговаривая и сложные. Такой разговор сложнее работать, но где политические перемены на самом деле происходит.

Иллюстрации Леона Эдлер

Угадав желание: фокус-группы и культуры консультаций Лиза Физерстоун публикуется или книги

• Следовать долго читать в Твиттере @gdnlongread или зарегистрируйтесь, чтобы долго читать здесь еженедельно по электронной почте.

14

Категория: Новости